Che cos'è esattamente la transcreazione? Nel 2024 potresti vedere o sentire questa parola più spesso nei contesti di marketing legati alla traduzione o alla localizzazione.
Il termine "transcreazione" può sembrare inizialmente una parola alla moda, ma sta rapidamente diventando uno standard nel mondo del marketing. In parole povere, il settore sta passando dalla "traduzione di marketing" alla "transcreazione di marketing" come nuova chiave per il successo globale.
Cosa significa? Avrete già notato che è composto da due parole: traduzione e creazione. E fa esattamente quello che dice: combina traduzione e scrittura creativa. In realtà, potremmo definirla "traduzione creativa". In questo articolo rispondiamo ad alcune domande frequenti sulla transcreazione per capire perché è così importante per le aziende di oggi.
Qual è lo scopo della transcreazione?
Lo scopo della transcreazione è comunicare efficacemente il messaggio, i valori e l'offerta di un marchio a un pubblico eterogeneo in contesti culturali diversi.
Tradurre i testi di marketing nella lingua di destinazione è solo il primo passo. La transcreazione tiene conto anche della cultura, delle tradizioni, del panorama mediatico e delle influenze locali di ciascun mercato di destinazione. Superando le barriere linguistiche e risuonando con la sensibilità locale, la transcreazione consente ai marchi di:
Stabilire connessioni significative
Costruire fiducia
Promuovere il coinvolgimento
In definitiva, la transcreazione consente ai marchi di cogliere nuove opportunità di crescita ed espandere la propria presenza globale in modo autentico e sensibile alle differenze culturali. Nel mondo globalizzato di oggi, la transcreazione è fondamentale per qualsiasi marchio che desideri distinguersi dalla concorrenza.
Qual è la differenza tra transcreazione e traduzione?
Traduzione e transcreazione possono sembrare simili, ma la distinzione è importante, soprattutto quando si commissionano lavori su progetti di marketing. Analizziamole nel dettaglio:
La traduzione consiste nel convertire il linguaggio (testo o audio) da una lingua all'altra, cercando di mantenere accuratezza e chiarezza.
La transcreazione, invece, è molto più di una semplice traduzione delle parole. Implica anche l'adattamento dei contenuti affinché risuonino con le sfumature culturali e le preferenze del pubblico di destinazione. La transcreazione si concentra sul cogliere l'essenza e l'intento del messaggio piuttosto che attenersi rigidamente alla formulazione originale.
La transcreazione richiede la conoscenza del pubblico di destinazione e dell'opera originale per adattare il testo alle loro preferenze: è qui che entra in gioco la "creazione". Sebbene la transcreazione sia più complessa della semplice traduzione, le aziende stanno scoprendo che ripaga quando si tratta di contenuti di marketing.
La transcreazione non è semplicemente localizzazione?
La localizzazione, ovvero una traduzione adattata a una determinata località e cultura, è simile alla transcreazione sotto molti aspetti. Entrambe le pratiche si concentrano principalmente su un paese, una località o un gruppo specifico. Tuttavia, esistono alcune sottili differenze:
La transcreazione è più creativa
C'è una maggiore enfasi sull'elemento creativo e di riscrittura. La localizzazione può essere creativa, ma il testo risultante dovrebbe seguire più o meno le stesse idee e lo stesso messaggio dell'originale. Nella transcreazione, il contenuto può cambiare completamente, purché abbia lo stesso effetto sul destinatario.
La transcreazione è più emotiva
C'è una forte componente emotiva, che non è necessariamente presente nella localizzazione. A causa del suo approccio più creativo ed emotivo, la transcreazione è più adatta a determinati tipi di contenuti e non ad altri (vedi punto successivo).
Transcreazione o localizzazione: quale scegliere?
La localizzazione è perfetta per contenuti come stringhe nei videogiochi, siti web e applicazioni mobili e web.
La transcreazione è ideale per testi persuasivi e di marketing, come nomi di marchi, slogan e post sui social media.
Ad esempio, la stringa "Inserisci il tuo nome e cognome:" è un perfetto esempio di localizzazione. A differenza di una traduzione diretta, deve essere adattata al contesto locale. Alcuni paesi scrivono i nomi in modo diverso o hanno più di un cognome, ma non vi è alcuna componente emotiva o creativa. Tuttavia, il marketing e la pubblicità sono più complessi di questo e richiedono uno sforzo creativo per ottenere una comunicazione emotiva con il pubblico.
Che cos'è il contenuto di marketing transcreativo?
Il contenuto di marketing transcreativo comporta la creazione di materiali di marketing quali pubblicità, slogan, tagline e campagne pubblicitarie adattati in modo creativo al mercato di destinazione. Il suo obiettivo è suscitare nella platea di riferimento la stessa risposta emotiva e lo stesso legame che il contenuto originale suscita nel suo contesto originario.
Supponiamo che tu abbia un marchio il cui mercato di riferimento siano i giovani negli Stati Uniti. Se volessi commercializzare i tuoi prodotti, ad esempio, in Germania, India o Cina, dovresti fare molto di più che tradurre gli slogan. Le sfumature sono importanti in ogni mercato: il confine tra trendy e antiquato, ribelle e conservatore, divertente e offensivo, potrebbe essere diverso da un paese all'altro. I giovani in Cina reagiscono a musica, influencer e messaggi diversi rispetto a quelli in Germania.
Il contenuto di marketing transcreativo, quindi, modificherà il messaggio, le immagini e la strategia per renderli più efficaci per il mercato di destinazione. Idealmente, continuerà a trasmettere l'essenza del vostro marchio in modo coerente, in modo che la vostra azienda sia riconosciuta a livello internazionale per i suoi valori fondamentali e i suoi punti di forza.
Cosa significa transcreazione nella pubblicità?
La pubblicità si concentra sulla comunicazione di messaggi attraverso vari canali quali stampa, televisione, media digitali e display esterni. È l'elemento della campagna di marketing più rivolto al pubblico, la parte che spinge il consumatore ad agire.
La transcreazione adatta questi messaggi per rispondere alle sensibilità culturali, alle preferenze e ai valori del pubblico di destinazione. Richiede una profonda comprensione della cultura locale, delle sfumature linguistiche e del comportamento dei consumatori per garantire che il messaggio abbia un impatto efficace ed eviti potenziali errori culturali.
Immaginate di dover tradurre lo slogan della vostra azienda in italiano. Chiedereste a un traduttore madrelingua italiano di trovare uno slogan altrettanto accattivante e coinvolgente, in grado di suscitare in Italia le stesse emozioni che suscita lo slogan originale nel vostro Paese. Questo è il significato di transcreazione: scrivere qualcosa di nuovo in un'altra lingua, mantenendo intatto lo scopo originale.
Quali elementi sono importanti nella transcreazione?
Quando si utilizza la transcreazione nella propria attività, è meglio iniziare a pianificarla fin dall'inizio. Diversi elementi chiave sono fondamentali nella transcreazione. Quando si avvia una campagna di marketing, è bene tenere in considerazione quanto segue:
Sensibilità culturale: comprensione delle sfumature culturali, dei valori e dei tabù del pubblico di destinazione. Pensate: A cosa danno valore?
Accuratezza linguistica: padronanza sia della lingua di partenza che di quella di arrivo per trasmettere il messaggio in modo accurato. Pensate: Qual è il messaggio che si vuole trasmettere?
Risonanza emotiva: Creare messaggi che suscitino la risposta emotiva desiderata nel pubblico di destinazione. Pensate: Cosa voglio che provi il mio pubblico?
Creatività: Capacità di adattare in modo creativo il contenuto mantenendone l'essenza e l'impatto. Pensate: Come posso migliorare questo aspetto per il mio pubblico di destinazione?
Coerenza del marchio: garantire che il contenuto transcreato sia in linea con l'identità e i valori del marchio. Pensate: Qual è l'identità del mio marchio e come verrà riconosciuta?
Cos'è il processo di transcreazione?
Il processo di transcreazione prevede in genere diverse fasi:
Ricerca: raccolta di informazioni sul pubblico di destinazione, sulla cultura e sulle tendenze di mercato.
Briefing: comprensione degli obiettivi del cliente, delle linee guida del marchio e del tono desiderato.
Ideazione: brainstorming di concetti creativi e adattamento del messaggio al contesto culturale.
Creazione: elaborazione dei contenuti transcreati, inclusi copywriting, design ed elementi multimediali.
Revisione: collaborazione con i clienti e gli esperti locali per perfezionare e mettere a punto i contenuti.
Test: Condurre test di mercato o focus group per valutare l'efficacia dei materiali transcreati.
Finalizzazione: Apportare le revisioni necessarie e finalizzare il contenuto transcreato per la distribuzione.
I migliori esempi di transcreazione nel marketing
Coca-Cola
I marketer di Coca-Cola hanno dimostrato la loro maestria nella transcreazione, molto prima che il termine diventasse di moda. Prendiamo ad esempio la campagna "Share a Coke", lanciata in vari paesi del mondo. Anziché tradurre direttamente lo slogan inglese, l'azienda ha scelto di transcrearlo per suscitare maggiore interesse nel pubblico locale.
"Share a Coke" dimostra come la transcreazione sia molto più di una semplice traduzione. Ad esempio, in Cina, una campagna di marketing rivolta ai giovani ha utilizzato codici specifici per comunicare con gli adolescenti nel loro gergo. In questo modo, Coca-Cola ha mirato non solo al Paese, ma a specifici gruppi demografici al suo interno:
La campagna prevedeva anche la stampa dei nomi delle persone sulle bottiglie, incoraggiando i clienti a condividere una Coca-Cola con un amico che avesse quel nome. I nomi possono essere un argomento delicato: immaginate come potrebbe essere percepito il nome spagnolo "Jesús" nei paesi anglofoni. Invece di limitarsi a tradurre i nomi nelle loro controparti straniere, Coca-Cola ha dato priorità all'inclusività e al marketing personalizzato, utilizzando i nomi più comuni in ogni paese. Ciò ha massimizzato la possibilità di inserire il nome di un determinato cliente sul prodotto e di creare un legame emotivo. Come hanno affermato: "Lo scopo della campagna era quello di creare un rapporto più personale con i consumatori e ispirare momenti di felicità condivisi". Ora, chi non si identifica con questo?
Per il Capodanno lunare in Malesia, anche Coca-Cola ha apportato alcune modifiche per adattarsi alla cultura locale. Anziché includere un nome, il marchio è stato modificato per riflettere un augurio per il nuovo anno. Con diverse varianti che includevano prosperità, felicità e altre emozioni positive, il marchio ha promosso un legame con l'amicizia e la fortuna.
Solo uno dei tanti auguri di buon anno stampati sulle lattine di Coca-Cola in Malesia.
D'altra parte, a volte è necessario essere creativi nella propria lingua! Lo slogan originale della Coca-Cola negli Stati Uniti è "Can't beat that feeling" (Non c'è niente di meglio), che non suonava autentico nei paesi anglofoni più cinici. In Australia, l'azienda ha cambiato lo slogan in "real taste" (gusto autentico) per adattarlo meglio alla cultura locale.
McDonald's
Lo slogan "I'm lovin it" del gigante del fast food ha affrontato un problema simile nella traduzione: non tutte le culture sono a proprio agio nell'usare la parola "amore" in questo modo. Quindi è stata applicata la transcreazione per renderlo più appropriato nei diversi mercati. Ad esempio, in Francia lo slogan è stato completamente modificato in " Venez comme vous êtes " (venite come siete). Questo slogan rispecchiava lo spirito di individualismo e inclusività di quel Paese. Tuttavia, nel Canada francofono, culturalmente più vicino al Nord America, è stata utilizzata la traduzione "C'est ça que j'm" (È quello che mi piace).
Pubblicità McDonald's in Francia
Haribo
“Bambini e adulti lo adorano, il mondo felice di Haribo!” Il jingle dell'azienda produttrice di caramelle è famoso per essere molto orecchiabile in inglese, e questa è una qualità importante da mantenere. Ma lingue diverse hanno accenti e lunghezze sillabiche diverse per le parole. In casi come questo, è necessario applicare un po' di creatività per preservare l'orecchiabilità. È proprio quello che ha fatto Haribo. Invece di una traduzione diretta, ha adattato il testo in modo che continuasse a rimare e a seguire la melodia. Ad esempio, la versione tedesca "Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso!" (Haribo rende felici i bambini e anche gli adulti) segue questo schema. In Ungheria, è "Gyermek, felnőtt kedve jó – édes élet, Haribo!" (Bambini e adulti sono felici – dolce vita, Haribo). Haribo è un fantastico esempio di come preservare la coerenza del marchio in tutti i paesi.
Ascoltalo tu stesso qui sotto! Vai al minuto 0.16 per il ritornello:
Disney
Il film Disney del 2016 Moana è stato sottoposto a una transcreazione per la sua uscita in Italia, con il titolo cambiato in Oceania. Il personaggio principale è stato rinominato da Moana a Vaiana. Sebbene la Disney non abbia commentato il motivo, gli italiani hanno una teoria. Moana è anche il nome di una famosa pornostar italiana, il che potrebbe portare a risultati di ricerca inappropriati. Questa transcreazione non solo è stata efficace nel proteggere la Disney da associazioni a luci rosse, ma ha anche comunicato efficacemente i temi e i personaggi del film. "Oceania" definisce il contesto geografico, mentre il nuovo nome del personaggio, Vaiana, che significa "acqua che proviene da una grotta", mantiene il collegamento tematico con il significato del nome originale, "oceano".
Avrebbero dovuto usare la transcreazione!
Purtroppo, non tutte le aziende ritengono che la transcreazione sia necessaria per comunicare correttamente il proprio messaggio sui mercati internazionali. E ci sono molti imbarazzanti errori di branding che lo dimostrano! Tutti gli errori riportati di seguito avrebbero potuto essere facilmente evitati con un po' di transcreazione.
La casa automobilistica Mitsubishi Motors lo ha imparato a proprie spese quando ha dovuto cambiare rapidamente il nome del suo modello Mitsubishi Pajero nella maggior parte dei mercati di lingua spagnola, sostituendolo con il meno suggestivo Mitsubishi Montero. "Pajero" significa infatti "segaiolo" in spagnolo.
Uno sfortunato errore per Mitsubishi!
Il colosso bancario ha dovuto affrontare un costoso errore di traduzione quando ha cercato di espandere il suo slogan "Assume Nothing" in più lingue. Tuttavia, gli slogan tradotti sono stati inavvertitamente interpretati come "Do Nothing" (Non fare nulla), danneggiando l'immagine del marchio perché implicavano inazione. HSBC ha speso 10 milioni di dollari per correggere l'errore, rinominando il marchio con lo slogan "The World's Local Bank" (La banca locale del mondo), che è stato efficacemente localizzato. Questo caso evidenzia l'importanza di adattare il marketing multilingue per garantire che il risultato finale trasmetta accuratamente i valori dell'azienda!
La catena di ristoranti specializzati in pollo è presente in tutto il mondo e vanta numerosi successi commerciali ottenuti grazie al colonnello. Tuttavia, non riuscirà mai a dimenticare un famoso errore:
Questa traduzione approssimativa in cinese di "Finger-lickin' good!" ha inavvertitamente aggiunto il cannibalismo ai valori del marchio, il che non è certo l'ideale! Oltre all'errore di traduzione estremo, ha rivelato una mancanza di comprensione del mercato locale. In Cina, leccarsi le dita non è culturalmente sinonimo di piacere come lo è in Occidente.
La transcreazione è l'antidoto perfetto a quelle "traduzioni" approssimative e imbarazzanti che vediamo continuamente!
Libera la tua creatività! Guida introduttiva alla transcreazione
Gli esempi sopra riportati dimostrano come la transcreazione possa fare la differenza tra il successo e il fallimento di una campagna di marketing. Ecco perché conviene iniziare a utilizzare la transcreazione nei propri contenuti di marketing.
Sei un traduttore e sai che per il tuo cliente sarebbe meglio una transcreazione completa piuttosto che una traduzione di base? Non esitare a chiedere se puoi dare sfogo alla tua creatività per far risaltare il testo nel mercato di destinazione. Probabilmente apprezzerà la tua iniziativa e sarà felice di lasciarti libero di dare sfogo alla tua creatività per ottenere un prodotto di qualità superiore.
Sei un'azienda che desidera il miglior testo possibile per i propri clienti internazionali? Allora chiedi ai tuoi traduttori di concentrarsi sulla transcreazione, in modo che il testo risulti autentico nella lingua di destinazione e per il pubblico specifico.
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Le piattaforme basate sull'intelligenza artificiale come Smartcat consentono a qualsiasi azienda di disporre delle competenze di transcreazione necessarie per espandersi a livello globale. Allo stesso modo, i traduttori che desiderano dedicarsi alla transcreazione hanno a portata di mano gli strumenti di cui hanno bisogno.
La transcreazione svolge un ruolo fondamentale nel consentire ai marchi di realizzare una comunicazione interculturale e di entrare in contatto con un pubblico diversificato a un livello più profondo. Adottando la transcreazione come parte integrante della propria strategia di marketing, le aziende possono sfruttare appieno il potenziale dei mercati globali. Passate dalla traduzione alla transcreazione e coltivate relazioni durature con i consumatori di tutto il mondo!
