I dati relativi ai clienti della tua azienda possono aiutarti in modo significativo a prendere decisioni informate e ad adottare le misure necessarie quando entri in un nuovo mercato.
In questo articolo condividerò alcune intuizioni comprovate sul campo su cosa significhi offrire un'esperienza realmente locale, ovunque, e su come tali intuizioni abbiano alimentato la crescita del marchio Canva.
Affrontare le sfide
A volte, possiamo comprendere meglio la nostra comunità osservando le differenze o le somiglianze chiave tra i vari mercati. Sebbene nessuna di queste sia una verità assoluta o onnicomprensiva, nel corso della nostra ricerca abbiamo individuato alcuni modi per raggruppare meglio i mercati in termini di design thinking e esigenze di progettazione. Ecco alcuni esempi:
I mercati orientati al globale sono più orientati verso l'esterno, con marchi che cercano di essere riconosciuti sulla scena mondiale, adottano la cultura appropriata e stimolano idee provenienti da altri luoghi.
I mercati che celebrano il locale sono invece più orientati verso l'interno. In generale, le comunità Canva in questi mercati sono molto interessate alla cultura e all'identità locale, e l'iperlocalizzazione diventa più importante. Ad esempio, utilizzano i contenuti per celebrare gli eventi stagionali.
La Corea del Sud rappresenta un caso interessante in questo esempio, poiché è un mercato molto orientato al globale, ma allo stesso tempo si aspetta un certo grado di iperlocalizzazione che rifletta l'estetica del design coreano (soprattutto per quanto riguarda la cultura pop).
Andando oltre, i mercati sono diversi molto più che solo per la lingua. Ecco alcuni esempi dal settore della vendita al dettaglio.
In Italia, quando le persone fanno la spesa, spesso usano guanti di plastica monouso per scegliere frutta o verdura. Anche nei piccoli negozi è insolito prendere un prodotto dallo scaffale: ci si aspetta che lo si indichi e si chieda al negoziante di portarlo a voi.
In Inghilterra, invece, la situazione è diametralmente opposta: negli ultimi 10 anni il self-service è in aumento. L'esperienza di acquisto end-to-end può essere completamente autonoma.
In Corea del Sud, la cultura è più orientata alla digitalizzazione, pensata per semplificare le cose e offrire un servizio a una popolazione altrimenti estremamente impegnata. Ecco perché è possibile ordinare qualsiasi cosa online, scansionare i codici QR per acquistare rapidamente ciò che serve in un negozio e fare la spesa mentre si va al lavoro.
Ci siamo resi conto che, con l'espansione della nostra base internazionale, diventava sempre più importante personalizzare l'esperienza utente per soddisfare gli standard locali. Nel 2021 ci siamo concentrati maggiormente su una localizzazione più approfondita di alcune aree chiave del nostro prodotto (UX, metodi di pagamento locali, ecc.) e abbiamo investito in strategie di marketing localizzate come porta d'accesso alla crescita internazionale.
Iniziative come l'istituzione di un flusso di lavoro interno di localizzazione fluido e un migliore adattamento dei materiali di marketing alle aspettative culturali ci hanno aiutato in Canva a instaurare un legame più forte con la nostra comunità. Il nostro obiettivo era (ed è tuttora) quello di aiutare gli utenti a esplorare e interagire con il prodotto, in modo che desiderino continuare a utilizzarlo.
Raccolta di informazioni sul mercato
Inoltre, la nostra ricerca di mercato ha dimostrato che le comunità di designer di ogni paese hanno comportamenti diversi quando si tratta di utilizzare determinati prodotti per le proprie esigenze personali e aziendali. Ciò è risultato particolarmente evidente quando abbiamo approfondito il modo in cui le persone gestivano o conducevano le proprie attività e il ruolo che Canva svolgeva nel consentire loro di raggiungere i propri obiettivi.
In alcuni mercati abbiamo osservato un approccio più "informale" al business e al marketing, con una tendenza verso l'agilità e l'accessibilità: questi mercati necessitano di uno strumento che li aiuti a creare materiali di marketing per le loro attività secondarie o per le piccole imprese artigianali (come l'artigianato, i servizi personali, il lavoro freelance, ecc.).
D'altra parte, in alcuni mercati abbiamo osservato un approccio più tradizionale e formale agli strumenti di marketing, incentrato sulla professionalità dei risultati e sul ROI tangibile.
Questa stessa dualità si applica anche al tono di voce del marchio e alle specifiche di design. In ogni paese, il tono di voce preferito può variare da informale ed espressivo a formale e raffinato.
Il tono informale è più caloroso e amichevole: è accessibile, inclusivo e incoraggiante.
Il tono formale è professionale, chiaro e conciso: autorevole quando si tratta di ciò che facciamo, siamo leader efficaci che parlano il linguaggio degli affari.
Questo tipo di dati può aiutarti a creare il messaggio giusto per entrare in contatto con il tuo pubblico attraverso diversi canali.
Implementazione delle intuizioni di mercato: esperimenti di transcreazione
Come molti lettori sapranno, la transcreazione è leggermente diversa dalla semplice traduzione. Prende l'intento originale di un testo "di partenza" e crea un nuovo messaggio che sarà meglio recepito dal pubblico di destinazione perché adattato alle sue norme culturali ed esperienze. In sostanza, reimmaginiamo quale sarà il messaggio chiave per il pubblico di un altro paese o cultura. Abbiamo condotto alcuni test A/B con messaggi chiave transcreati, implementando alcune delle nostre intuizioni di mercato per cercare di stimolare la crescita degli utenti.
Transcreazione di annunci pubblicitari su Instagram
Approfondimento: Il messaggio, la proposta di valore e il design dell'annuncio pubblicitario dovrebbero basarsi sulla conoscenza del panorama di mercato, dei dettagli culturali e del modo in cui la nostra comunità interagisce con determinate parti del funnel.
Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo lanciato annunci pubblicitari con diversi obiettivi:
Messico: ci siamo concentrati su messaggi che comunicassero la rapidità e la facilità con cui è possibile creare nuovi contenuti.
Spagna: ci siamo concentrati su messaggi che comunicassero il valore di Canva come strumento completo e unico.
Stati Uniti: qui ci siamo concentrati sul marchio Canva, poiché godiamo già di un forte riconoscimento del marchio.
Abbiamo anche provveduto ad aggiornare le immagini in modo che riflettessero la stagione attuale in ciascuna di queste regioni, ad esempio l'inverno in Brasile e l'estate in Spagna.
Transcreazione dei dialoghi di upselling di Pro (Giappone)
Idea principale: Adattare il testo del dialogo, spostando l'attenzione dalle caratteristiche dell'eroe a quelle più rilevanti per la comunità locale.
Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo applicato quanto appreso sulle caratteristiche più apprezzate di Canva dalla comunità giapponese, mettendo in risalto la libreria di font premium (che è incredibilmente importante nel design giapponese, dove i font sono parte integrante della creatività), insieme allo strumento di rimozione dello sfondo (anch'esso molto apprezzato dal pubblico giapponese), che è diventato un enorme punto di forza.
Esperimenti CTA
Approfondimento: una CTA (call to action) contenente un'espressione temporale/durata aumenterà il tasso di clic.
Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo offerto alla nostra comunità tre varianti di messaggistica:
Controllo: il messaggio originale, tradotto dall'inglese.
La variante A indicava la durata effettiva della sperimentazione, aggiungendo maggiore trasparenza per la nostra comunità,
la variante B trasmetteva un maggiore senso di urgenza, risultando più convincente e accattivante per i giovani
Conclusione
La localizzazione basata su conoscenze locali consente al vostro prodotto e al vostro marchio di entrare in contatto con la comunità internazionale. Da quando abbiamo iniziato a concentrarci sull'implementazione delle giuste strategie di localizzazione dei contenuti, abbiamo ottenuto ottimi risultati in tutti i mercati.
Il mio consiglio? Cerca di investire in anticipo nella comprensione della tua comunità e rispondi a queste domande:
Come puoi comprendere meglio il contesto culturale della tua comunità?
Stai incontrando la comunità là dove già si trova?
Cosa significa iperlocalizzazione nel contesto del tuo prodotto?
Inizia a pensare al tuo prodotto non come a un insieme di testi, ma come a una seconda natura per la comunità. Questo sarà il tuo punto di partenza per costruire efficaci framework di iperlocalizzazione che utilizzerai in futuro.
Buona fortuna con la tua esperienza locale!
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