Consigli di localizzazione del marketing per ottenere risultati straordinari da un esperto Microsoft

Ti occupi di marketing? Ti occupi di localizzazione? Vuoi espandere la tua attività a livello globale? Qualunque sia la tua risposta, ti consigliamo di informarti bene su quali sono gli aspetti fondamentali della localizzazione del marketing, in particolare per quanto riguarda il sito web della tua azienda e le pagine online correlate.

Comprendere le basi può fare miracoli per la tua strategia globale, quindi ecco sette aspetti chiave della localizzazione del marketing che ti aiuteranno a raggiungere il tuo obiettivo.

La SEO, ovvero l'ottimizzazione per i motori di ricerca, è una vera e propria arte che consiste nel cercare di posizionare la propria pagina web il più in alto possibile nei risultati dei motori di ricerca (come Google). Ad esempio, quando qualcuno cerca "Microsoft Teams", ci si aspetta che il primo risultato che appare sia "Microsoft Teams" e non un altro servizio di teleconferenza.

Ci sono alcuni aspetti da tenere in considerazione quando si parla di SEO, tra cui i tag del titolo e le meta descrizioni, le parole chiave nella pagina, i backlink, il tempo di caricamento della pagina e un design reattivo. La maggior parte delle persone pensa a Google quando si parla di SEO, ma anche altri motori di ricerca, come Baidu (Cina), Yandex (Russia) o YouTube (video), sono importanti, soprattutto quando si adotta un approccio globale.

Un altro aspetto da considerare è la differenza tra la terminologia standard stabilita all'interno di un'organizzazione o di un settore e quella effettivamente utilizzata dalle persone durante le ricerche online. La SEO dovrebbe concentrarsi sulle parole chiave che le persone utilizzano per trovare ciò che desiderano online.

La localizzazione è un altro aspetto che entra in gioco con la SEO. Le parole chiave e i risultati di ricerca variano a seconda dei mercati, quindi parte del processo SEO consiste nel comprendere le differenze tra i mercati e come queste si riflettono nel comportamento di ricerca. Questo non è evidente solo nei mercati con lingue diverse, ma vale anche per le diverse varianti della stessa lingua. Ad esempio, alcune parole chiave possono funzionare bene nell'inglese americano, ma non altrettanto bene nell'inglese britannico, quindi assicuratevi che la vostra SEO tenga conto di tutte queste sfumature nelle vostre pagine localizzate.

L'obiettivo di una pagina di marketing è quello di attirare il maggior numero possibile di visitatori e accompagnarli attraverso quello che viene chiamato "il funnel" o il percorso del cliente.

La parte superiore del funnel consiste nel far conoscere ai visitatori il tuo prodotto o servizio. È possibile che non stiano cercando specificatamente il tuo prodotto (ad esempio, potrebbero cercare "servizio di videoconferenza" invece di "Microsoft Teams"), quindi non puoi aspettarti che acquistino in questa fase. L'obiettivo è semplicemente quello di fornire loro informazioni sul tuo prodotto.

Una volta che ne sono a conoscenza, i clienti scendono lungo il funnel e, si spera, iniziano a pensare di acquistare il prodotto. Se il tuo messaggio e il tuo prodotto risuonano in loro, continueranno a scendere lungo il funnel e alla fine diventeranno consumatori del tuo prodotto.

È importante avere le idee chiare su ciò che desideri che i visitatori facciano una volta arrivati sulla tua pagina. Potrebbe trattarsi di una specifica call to action (CTA), come cliccare su un pulsante di acquisto, compilare un modulo per contattare il tuo team di vendita o scaricare un'app.

A seconda della fase del percorso del cliente in cui si trovano i tuoi visitatori, potresti voler avere diversi tipi di pagine per assicurarti che interagiscano con i contenuti e le CTA pertinenti.

Alcune pagine sono molto incentrate sulla SEO, in quanto l'obiettivo principale è quello di indirizzare il traffico verso il tuo sito. Altre pagine sono incentrate sulla conversione, dove è molto chiaro che vuoi che le persone compiano un'azione specifica.

Assicurati di sapere quale tipo di pagina utilizzare in ogni fase e di sapere esattamente cosa vuoi che facciano.

È fondamentale sapere se le tue pagine stanno ottenendo risultati. Per questo, devi misurare ciò che i tuoi visitatori stanno effettivamente facendo sulle tue pagine. Fortunatamente, le metriche web rendono molto facile raccogliere i dati necessari per determinare il rendimento delle tue pagine localizzate.

Innanzitutto, devi assicurarti che i dati siano separati per mercato, in modo da poter isolare il comportamento delle persone in ciascuna delle tue diverse località. Quindi, devi misurare metriche chiave come le visite, le frequenze di rimbalzo (quando qualcuno visita la tua pagina e non fa nulla), il coinvolgimento/i clic (quante persone cliccano su diverse sezioni della tua pagina), gli acquisti, le prove (quante persone si registrano per un periodo di prova), gli accessi (quante persone accedono al proprio account se il tuo prodotto è basato su abbonamento), iscrizioni (nuove registrazioni al tuo servizio), download e così via. Puoi anche guardare le mappe di calore, come quella qui sotto, per vedere come le persone si muovono all'interno del tuo sito web. Puoi vedere quante persone si fermano su determinati elementi di una pagina, quante persone cliccano su di essi e ottenere tutti i dettagli che desideri.

Queste informazioni sul comportamento dei clienti sono ottime per fornirti dati su ciò che sta accadendo, ma non sempre spiegano perché sta accadendo. Potresti notare che le persone non interagiscono con una determinata pagina, ma devi capire il motivo per poter correggere eventuali problemi.

È qui che entrano in gioco i dati qualitativi. Puoi ottenere informazioni preziose sui comportamenti e le motivazioni dei clienti attraverso studi di usabilità, interviste agli utenti e sondaggi. I dati qualitativi possono essere più difficili da ottenere e potrebbero richiedere di riunire un gruppo di persone, osservarle e porre loro delle domande. Questo può richiedere una parte consistente del tuo budget, ma i risultati possono essere così rivelatori da ripagare lo sforzo.

I sondaggi tra gli utenti sono molto facili da organizzare, ma bisogna fare attenzione a non abusarne, poiché non sempre forniscono una rappresentazione accurata di come gli utenti realmente si sentono e agiscono.

I test A/B sono uno degli strumenti più utili che puoi avere nel tuo arsenale di marketing. Tali esperimenti consistono nel testare due opzioni, per lo più identiche, tranne che per una differenza, che è una modifica che stai testando. È quindi possibile vedere quale delle due varianti ha più successo nell'influenzare il comportamento degli utenti.

L'idea è quella di mostrare a una certa percentuale di visitatori della pagina la versione modificata e al resto la pagina di controllo senza modifiche.

Si parte da un'ipotesi: in che modo una determinata metrica viene influenzata se si apporta una modifica specifica. Supponiamo di modificare il tasso di acquisto: in tal caso è possibile vedere di quanto punto percentuale la modifica influisce sul comportamento dei visitatori.

È possibile andare oltre il test A/B ed eseguire un test A/B/C con più di una variante. Tuttavia, è necessario prestare attenzione a controllare le variabili, in modo da sapere quali modifiche stanno causando eventuali differenze nel comportamento dei visitatori.

Ciò che è chiaro è che più si eseguono test A/B, più si imparerà sui propri visitatori.

Quando si guarda una pagina di marketing, è importante assicurarsi che ogni componente della pagina sia adattato a ciascun mercato.

Per quanto riguarda il testo, potrebbe essere opportuno considerare la transcreazione piuttosto che la traduzione. I testi di marketing sono sempre più creativi, quindi vale la pena pensare alla localizzazione come a un processo di riscrittura o rifocalizzazione del messaggio piuttosto che come a una traduzione. Ricordate che il testo è stato originariamente scritto per un mercato specifico e che potrebbe non essere altrettanto comprensibile per persone di altri paesi o culture. Allo stesso modo, potreste voler pubblicizzare alcuni elementi del vostro prodotto in modo diverso nei vari mercati o evidenziare alcune caratteristiche in un mercato e non in altri. Qualunque cosa decidiate, dovete sapere che la qualità della traduzione, quando si tratta di testi di marketing, dovrebbe essere superiore rispetto ad altri settori. Ecco perché è importante disporre di meccanismi di garanzia della qualità, come revisori e traduttori, e chiedere il feedback di madrelingua ogni volta che è possibile. La localizzazione va oltre l'adattamento del testo e degli elementi linguistici: è necessario pensare anche a elementi specifici della pagina come immagini e video. Le risorse visive sono fondamentali nel marketing, quindi assicuratevi che le vostre immagini siano adatte a tutti i vostri mercati. Se non lo sono, è necessario modificarle per adattarle a ciascun mercato. Ad esempio, le immagini di persone con tatuaggi potrebbero non essere ben accolte nel mercato giapponese, quindi eventuali tatuaggi dovrebbero essere rimossi digitalmente dalle immagini esistenti o sostituiti del tutto con immagini specifiche per quel mercato. Altri aspetti da tenere in considerazione quando si tratta di immagini e video sono le persone che mostrano troppa pelle, cosa non appropriata in molti luoghi come il Medio Oriente. È inoltre necessario prestare attenzione ai gesti delle mani ed evitare qualsiasi simbolo religioso per assicurarsi di non offendere determinati gruppi. Tutti questi aspetti culturali giocano un ruolo fondamentale nel modo in cui il vostro marchio viene percepito e nella vostra efficacia nel coinvolgere il pubblico globale, quindi assicuratevi che siano sempre integrati nelle vostre attività di localizzazione e marketing.

Sei pronto a mettere in pratica questi consigli e suggerimenti nei tuoi mercati internazionali? Rimarrai sorpreso dalla differenza che possono fare alcune piccole modifiche alle tue pagine di marketing localizzate, quindi provane alcune e facci sapere come va!