In conversazione con Theresa Hein, responsabile della localizzazione creativa di Babbel: sfruttare la creatività basata sui dati e la localizzazione per il successo del marketing globale

La localizzazione, ovvero l'arte di adattare i contenuti ai diversi mercati di tutto il mondo, è diventata essenziale per qualsiasi marchio che desideri raggiungere un pubblico globale. Più che una semplice traduzione, la localizzazione richiede un equilibrio tra creatività e analisi dei dati per ottenere risultati in grado di affascinare i clienti ovunque si trovino.

Per saperne di più su come i marchi più performanti affrontano questa sfida, abbiamo incontrato Theresa Hein, responsabile della localizzazione creativa presso l'azienda di apprendimento linguistico Babbel. Con un background nella traduzione e nell'interpretariato di conferenza, Theresa è ora alla guida della strategia di localizzazione di Babbel e condivide le sue intuizioni su come raggiungere il successo con una localizzazione creativa.

D: Grazie per essere qui con noi, Theresa. Per iniziare, raccontaci un po' del tuo ruolo in Babbel.

A: È un piacere essere qui! Lavoro in Babbel da quasi cinque anni ormai. Sono entrato a far parte dell'azienda come team leader e, in realtà, il team è sempre lo stesso, ma abbiamo attraversato diverse strutture e responsabilità prima di passare a un ruolo incentrato sulla localizzazione creativa. Inizialmente, il team si chiamava Wording and Translations e si occupava principalmente di localizzazione, ma gradualmente si è evoluto fino a incorporare elementi di marketing più creativi, come l'ideazione e il copywriting. Collaborando strettamente con designer e montatori video, ora contribuiamo a tutte le fasi delle campagne di marketing, adattando i contenuti alle esigenze globali o locali.

Prima di Babbel, ho studiato traduzione e interpretariato di conferenza e ho maturato esperienza in vari settori dell'industria della localizzazione. Per adattarci al panorama di marketing di Babbel, io e il mio team abbiamo arricchito il nostro profilo con molte conoscenze di marketing creativo, acquisendo una comprensione dei diversi canali e delle loro sfumature, da quelli organici a quelli a pagamento e offline, nonché del copywriting creativo.

D: È una transizione interessante, ed è fantastico che tu riesca a gestire entrambi gli aspetti. Ora che sei a capo della localizzazione creativa, hai notato un cambiamento nelle tue responsabilità?

Da quando ho assunto questa posizione a novembre, c'è stato un cambiamento verso un approccio più strategico. Siamo diventati più professionali e lo scorso anno abbiamo inserito dei responsabili della localizzazione nel nostro team.

Inoltre, mi è stato affidato il compito di estendere queste iniziative oltre il nostro team all'intera azienda, promuovendo una rete di scambio di conoscenze per condividere le migliori pratiche, i processi e i KPI nell'ambito delle attività di localizzazione di Babbel.

D: Ma cos'è esattamente la localizzazione creativa e perché è una necessità aziendale importante?

R: Beh, nello specifico per noi di Babbel, si applica a qualsiasi processo di localizzazione nell'ambito "creativo" o "marketing". Come team, siamo coinvolti dall'inizio alla fine, pensando ad adattare i contenuti a mercati specifici, anche se all'inizio si tratta di una campagna globale.

Fondamentalmente, la localizzazione creativa consiste nell'adattare i contenuti di marketing in modo che risuonino con un pubblico culturale e linguistico diversificato, mantenendo al contempo la loro essenza creativa. È fondamentale per le aziende perché garantisce la rilevanza culturale, favorisce un legame emotivo più forte con il pubblico e consente l'espansione del mercato adattando i contenuti alle preferenze locali.

In questo modo, si evitano malintesi e si migliora la percezione del marchio. Ciò contribuisce a favorire la crescita e l'aumento dei ricavi, aspetti molto importanti alla fine della catena.

L'anno scorso, ad esempio, abbiamo lanciato diversi nuovi mercati, tra cui il Canada francofono, e abbiamo anche effettuato una sorta di rilancio in Brasile e in America di lingua spagnola con la nostra nuova strategia. Se si dispone di esperti di localizzazione creativi coinvolti in questo processo sin dall'inizio, è possibile integrare tale comprensione culturale nel processo di marketing sin dall'inizio.

D: A proposito di esperti, come fa il vostro team a ottenere le informazioni necessarie per la localizzazione? Cosa fate quando la campagna è rivolta a un nuovo mercato, come il Canada francofono o il Brasile?

R: Direi che i team di localizzazione, in generale, sono noti per essere molto ben collegati e per avere ottime capacità di networking all'interno di qualsiasi azienda che conosco. Gran parte della raccolta di informazioni consiste semplicemente nel tenere le orecchie aperte e mantenere i contatti con gli altri team. Ad esempio, il team del servizio clienti ha sempre molte informazioni su ciò che è importante per i consumatori, sulle loro preferenze e su ciò che non funziona per loro. Gli studenti di Babbel sono piuttosto espliciti nei loro feedback, e questo è fantastico. Se non sono d'accordo con una certa formulazione, ci scrivono sempre per chiederci perché abbiamo scritto qualcosa in un certo modo.

Oltre al servizio clienti, è importante collaborare con qualsiasi team di analisi o approfondimento di marketing dell'azienda, tenersi aggiornati sulle tendenze, partecipare alle interviste con i clienti e così via. E gran parte di questo lavoro consiste semplicemente nell'ascolto sociale, nell'essere in contatto con ciò che accade nel mercato per cui si scrive.

D: In che modo la combinazione di creatività e localizzazione è una ricetta di successo per il lancio sul mercato o per le campagne in corso? Hai qualche consiglio da dare su cosa fare e cosa non fare?

R: Combinare creatività e localizzazione garantisce che le campagne risuonino con il pubblico locale, aumentando il coinvolgimento e migliorando le prestazioni della campagna. Questo approccio, che implica pensare contemporaneamente a livello globale e locale, porta alla collaborazione all'interno dei team e garantisce la coerenza creativa tra le lingue, preservando l'identità del marchio in tutti i mercati.

Per quanto riguarda le cose da fare e da non fare, è fondamentale mantenere la coerenza, quindi creiamo glossari e guide di stile che fanno parte degli strumenti di base di qualsiasi scrittore. Lavoriamo con molti freelance, soprattutto quando si tratta di nuovi mercati, quindi dobbiamo assicurarci di istruirli accuratamente sul tono di voce del marchio, ovvero come parliamo del nostro prodotto, i nomi delle nostre funzionalità e così via.

È una questione di equilibrio. Da un lato, utilizziamo strumenti come i glossari per garantire coerenza e controllo, ma dall'altro cerchiamo sempre persone con un profilo creativo nel campo della localizzazione e ci assicuriamo di dare loro la libertà di adattare il testo di partenza al mercato di destinazione e renderlo naturale, il che porta a migliori risultati della campagna.

Anche il linguaggio inclusivo è molto importante per noi. Poi c'è il controllo qualità, oltre alla presenza costante di correttori di bozze interni, soprattutto all'inizio della fase critica di lancio, quando non tutti sono ancora abituati a lavorare con noi e al nostro stile.

D: In che modo i team di localizzazione possono impostare sistemi per implementare una creatività più orientata ai dati e al marketing?

R: Come ho già detto, i team di localizzazione dovrebbero mantenere stretti contatti con i team di marketing e ricerca per integrare le ricerche di mercato e i dati sui clienti e prendere decisioni informate in materia di localizzazione. Ogni team di marketing ha i propri KPI su cui concentrarsi, metriche come il coinvolgimento o le vendite.

Nella mia esperienza, i test A/B sono preziosissimi perché consentono una comprensione approfondita delle prestazioni, tenendo conto di fattori quali testi, design, video, budget e pubblico di destinazione. Isolare le variabili attraverso i test fornisce informazioni utili per prendere decisioni strategiche e ottimizzare i risultati.

D: Puoi raccontarci di una campagna recente a cui hai lavorato e di cui sei orgoglioso dei risultati ottenuti?

Recentemente abbiamo realizzato alcune campagne organiche di grande successo, lavorando a stretto contatto con il team social organico sui nostri account Instagram e Facebook locali. In passato avevamo un approccio social globale, ma da quando abbiamo deciso di concentrarci sugli account locali, abbiamo ottenuto ottimi risultati. Diversi nostri video sono diventati virali e hanno generato un grande coinvolgimento, dimostrando che questa strategia locale riscuote grande successo tra i consumatori.

Ad esempio, un argomento che riscuote sempre grande successo è parlare con i tedeschi della loro lingua madre: abbiamo dei video che spiegano come le lingue romanze abbiano più o meno le stesse parole, ma il tedesco sia sempre l'eccezione. Cose del genere sono molto apprezzate. Ogni gruppo linguistico apprezza questo tipo di approccio umoristico alle proprie peculiarità.

D: Come possono i team di marketing includere la localizzazione nei loro flussi di lavoro, anche senza un team di localizzazione dedicato?

R: Fortunatamente, questo non è il caso di Babbel, ma capisco che possa essere una sfida per le startup e le aziende più piccole, che potrebbero avere solo una persona in grado di occuparsi della localizzazione. Sicuramente è bene iniziare con una formazione di base, spiegando cosa sono la localizzazione e la transcreazione e l'importanza della sensibilità culturale. La condivisione delle conoscenze potrebbe avvenire tramite il personale interno che ricopre ruoli diversi (il personale addetto al marketing o ai prodotti di solito ha una certa consapevolezza della localizzazione) o invitando un esperto esterno a tenere le sessioni di formazione.

Consiglio inoltre di adottare tecnologie specializzate il prima possibile. Utilizzate una piattaforma di traduzione che consenta anche di avvalersi di freelance ed esperti linguistici: vi farà risparmiare molto tempo. Procuratevi una piattaforma dedicata alla gestione dei progetti che vi aiuti a organizzare la collaborazione tra i team. Create modelli globali, glossari e guide di stile per definire le linee guida di localizzazione, in modo da non dover ricominciare da zero ogni volta che lanciate una campagna, e inizierete a notare un notevole aumento dell'efficienza.

D: A titolo più personale, in che modo la tua esperienza ti ha permesso di assumere un ruolo di leadership nella tua nuova posizione di Responsabile della localizzazione creativa? Quali competenze tecniche e trasversali ti hanno permesso di arrivare a questo punto?

R: Certo. Oltre al background che ho menzionato all'inizio dell'intervista, ho anche frequentato un mini-MBA in Marketing e Brand e diversi corsi di formazione sulla leadership nel settore creativo. Questo mi ha aiutato molto a sviluppare le competenze trasversali necessarie per comunicare con gli stakeholder e capire cosa è importante per loro. Lavorando a stretto contatto con tutti i nostri canali di marketing, ho imparato il gergo relativo a KPI, canali e così via.

Sebbene la mia competenza multilingue mi abbia avviato verso questa posizione, direi che la redazione di testi pubblicitari e la competenza tecnica con gli strumenti informatici di localizzazione sono competenze tecniche che ora sono più importanti, soprattutto perché gli specialisti della localizzazione lavorano sempre più con l'intelligenza artificiale.

D: Che ruolo svolge l'intelligenza artificiale nel tuo lavoro e che consiglio daresti ai tuoi colleghi del settore?

R: L'intelligenza artificiale sta iniziando a svolgere un ruolo sempre più significativo nel settore della localizzazione, ma il mio team e i miei colleghi hanno reagito all'intelligenza artificiale generativa in modo più calmo e "accogliente" rispetto ad altri settori. Direi che ciò è dovuto al fatto che la traduzione automatica esiste ormai da anni e che in passato abbiamo già avuto modo di imparare ad adattarci alla tecnologia.

Lo stesso vale per l'intelligenza artificiale: dobbiamo specializzarci ancora di più e sfruttare la tecnologia a nostro vantaggio. Vedo grandi opportunità per i professionisti della localizzazione, poiché già dispongono delle conoscenze tecniche necessarie e sono altamente adattabili: ora occorre imparare e, soprattutto, fare molta pratica.

L'intelligenza artificiale aiuta ad automatizzare le attività ripetitive, i test, la fornitura di approfondimenti sui dati, l'ideazione e la creazione di contenuti. Ciò offre ai professionisti della localizzazione più spazio per concentrarsi sulla creatività. È essenziale rimanere aggiornati e abbracciare il ruolo in continua evoluzione dell'intelligenza artificiale nella localizzazione. Nonostante le sfide, l'intelligenza artificiale offre ai professionisti della localizzazione significative opportunità di specializzazione e adattamento alle nuove tecnologie.

D: Ultima domanda. Quali tendenze future intravede nel campo della localizzazione e del marketing?

R: Beh, l'intelligenza artificiale continuerà a svilupparsi come tendenza, diventando sempre più specializzata. Ad esempio, oltre al testo generativo in stile AI generativa, stanno emergendo strumenti per la localizzazione video in grado di automatizzare voci fuori campo, sottotitoli e doppiaggio. Il video sta diventando un mezzo sempre più importante per i marchi, mentre in passato era un lavoro molto impegnativo.

Oggi l'intelligenza artificiale rende più facile ottenere una localizzazione più rapida, quasi in tempo reale. Tuttavia, i team devono imparare attivamente come personalizzare i contenuti e renderli ottimizzati per i motori di ricerca (SEO) e più personalizzati per il pubblico di destinazione. Si tratta di un delicato equilibrio tra automazione e mantenimento del tocco umano per garantire la rilevanza culturale e il legame emotivo con il pubblico.

D: Grazie Theresa per queste ottime riflessioni!