Consigli sulla strategia di marketing globale per aiutare la tua azienda a muovere i primi passi

Il Dizionario di Marketing, pubblicato dalla prestigiosa Oxford University Press, definisce il marketing globale come "Marketing su scala mondiale che concilia o sfrutta commercialmente le differenze, le somiglianze e le opportunità operative globali al fine di raggiungere obiettivi globali". Una definizione piuttosto complessa, ne converrete sicuramente. In parole povere, il marketing globale è il nome che indica sia la filosofia che la metodologia utilizzate dalle aziende per espandere la propria offerta dal mercato nazionale a un pubblico internazionale più ampio. Riassunto in modo succinto in una frase in stile marketing: "Come diventare globali".

In questo articolo esploreremo come comprendere le opportunità di marketing globale un tempo proibite e il pensiero strategico necessario per realizzare questa visione.

Iniziamo esaminando i quattro obiettivi della strategia di marketing globale. Interiorizzare questi concetti è il primo passo per portare la tua attività in luoghi un tempo inaccessibili.

1. Comprendere i mercati di riferimento. Un compito complesso che diventa molto più efficiente con l'applicazione corretta delle strategie di marketing globale di primo livello. Il lavoro preparatorio necessario per comprendere le diverse norme e i comportamenti dei clienti in ciascun paese di riferimento non è più così impegnativo come un tempo.

2. Sviluppare un piano di marketing coerente. Il giusto piano di marketing globale è fondamentale per massimizzare la congruenza del messaggio su più mercati globali. Ci sono alcuni ottimi esempi di grandi marchi che hanno fatto bene questo lavoro negli ultimi tempi. Ne parleremo più avanti.

3. Personalizzare il marketing per ogni mercato di destinazione. Indipendentemente dalla capacità dei responsabili marketing di armonizzare il messaggio del marchio di un prodotto o servizio in più mercati contemporaneamente, la necessità di adattarsi alle aspettative del pubblico locale sarà sempre un fattore da considerare in dettaglio, assicurandosi che la standardizzazione del messaggio non vada persa nella traduzione.

4. Localizzare il messaggio, i prodotti o i servizi in linea con le richieste del mercato locale. Considerare questo obiettivo chiave attraverso il paradigma all'avanguardia della traduzione connessa consente ai responsabili marketing di garantire che i messaggi e le variazioni dei prodotti o dei servizi siano adeguati fin dall'inizio. Nessuno vuole una situazione che danneggi il marchio causata da una mancanza di sensibilità al mercato, seguita da un imbarazzante (e ancora più dannoso) richiamo dei prodotti che ostacoli la crescita del marketing globale.

Scomporre gli obiettivi di marketing globale in concetti facilmente comprensibili è la parte più semplice. Trasformare la comprensione di questi concetti in una solida strategia di marketing globale, in combinazione con campagne innovative sui social media, è dove si vede davvero il risultato concreto.

Prima dell'avvento dell'era digitale e del conseguente economia dei contenuti, il marketing globale era un'attività riservata esclusivamente alle aziende con budget sufficientemente elevati da poter sostenere costi esorbitanti.

Infatti, nel mercato pre-digitale e proto-digitale, il marketing globale era così costoso che solo i marchi con le tasche più profonde erano in grado di creare strategie di marketing globali. All'epoca, la sola pianificazione di una strategia di marketing globale era di per sé un'impresa considerevole.

Le tecnologie di comunicazione istantanea hanno ridotto notevolmente i costi e altre barriere all'ingresso in mercati globali promettenti. I moderni responsabili marketing possono ora cercare opportunità in qualsiasi angolo del mondo. Più velocemente che mai.

L'immensa popolarità delle piattaforme di social media come Facebook, Twitter e Instagram fornisce ai responsabili marketing del XXI secolo quasi tutto ciò di cui hanno bisogno per sviluppare una strategia di marketing globale, a una frazione minima dei costi generali del vecchio mondo. Compiti che in passato divoravano enormi fette di budget limitati sono oggi molto più semplici ed economici da implementare. Il mercato online alimentato dai social media ha liberato risorse preziose e limitate. Ciò consente alle aziende esperte di marketing globale di agire in modo più efficace:

• Eseguire ricerche di mercato fondamentali – Un tempo uno degli aspetti più dispendiosi in termini di tempo e denaro nella pianificazione delle strategie di marketing globale. I progetti di ricerca di marketing globale consistevano nello stabilire una presenza fisica o, quantomeno, nell'investire molto tempo e denaro in ogni paese target. Immaginate di dover sondare e richiedere feedback dai vostri target demografici o dai vostri clienti ideali di persona. In dieci o venti mercati. Tutti contemporaneamente. Se steste leggendo questo articolo nei giorni precedenti la nascita dell'economia dei contenuti, sono sicuro che pensereste: "esternalizziamo questa attività" – e avreste potuto farlo – a condizione che aveste un margine di manovra piuttosto ampio in termini di budget.

• Promuovere prodotti o servizi – Il processo di produzione, traduzione, revisione e modifica di risorse di marketing globali tangibili o digitali nell'era moderna è stato semplificato negli ultimi anni. Selezionare e utilizzare correttamente i migliori strumenti disponibili è un gioco da ragazzi rispetto ai metodi di lavoro manuale del passato.

• Stimolare la domanda universale – I prodotti e i servizi con una domanda universale sono beni di prima necessità, piuttosto che beni di lusso, come il cibo o l'assicurazione auto. Tuttavia, creare qualcosa di simile alla domanda universale è ora un obiettivo raggiungibile per molte aziende nell'economia dei contenuti. Un universo in espansione per i vostri prodotti e servizi offre opportunità in espansione.

L'era del marketing globale accessibile offre un approccio reattivo per capire quali tecniche di marketing nazionali devono essere trasferite ai paesi target appena identificati. Basti pensare a quanto tempo e denaro si risparmia dotandosi dei migliori strumenti e della mentalità più adeguata disponibili per il marketing globale.

Le strategie di marketing globale solide e ben implementate hanno ricevuto una spinta dalla massiccia diffusione dei social media negli ultimi anni.

Come dovremmo delineare i fondamenti di base della pianificazione di nuove iniziative di marketing globale?

Ci sono molti aspetti da considerare quando si pianificano strategie di marketing globali. Basti pensare al tempo e allo sforzo necessari per lanciare un prodotto sul mercato nazionale. Ora immaginate i passaggi aggiuntivi necessari quando si affronta un mercato sconosciuto con norme e valori completamente diversi che devono essere compresi fin dall'inizio.

Dopo tutto, ciò che ha funzionato bene nella vostra campagna di marketing nazionale potrebbe essere irrilevante o addirittura disastrosamente controproducente se applicato ai mercati di altre parti del mondo.

Sebbene all'inizio possa sembrare scoraggiante, esistono passaggi semplici e pratici che vi aiuteranno a vedere più chiaramente la strada da seguire per entrare con successo nei redditizi mercati globali.

Uno dei concetti più importanti da considerare nel marketing globale è il marketing mix. Il marketing mix è composto da quattro concetti relativi a prodotti o servizi. Quando ciascuno dei quattro elementi viene affrontato a turno, nel contesto del mercato di riferimento in questione, emerge un quadro diverso e preciso per ogni mercato internazionale che si desidera raggiungere.

Il marketing mix è spesso chiamato colloquialmente "le quattro P" del marketing globale. Ricordate che ciascuno di essi deve essere considerato alla luce delle condizioni del mercato locale in ciascun paese target individualmente.

Quello che stiamo cercando è una visione cristallina del mercato target in questione nel suo complesso. Ciò emergerà solo una volta che saranno stati presi in considerazione ogni elemento cruciale e i potenziali cambiamenti necessari.

Per comodità, supponiamo che fino ad ora siate stati attivi solo nel vostro mercato interno. Il prossimo importante traguardo nel percorso globale del vostro marchio è quello di aggiungere un nuovo paese target al vostro portafoglio operativo. Di seguito sono riportate alcune delle prime e più importanti domande che dovreste porvi riguardo al vostro piano di marketing, al vostro prodotto o servizio, per aiutarvi a individuare ciò che deve essere adattato, ciò che dovrebbe continuare a funzionare bene oltre confine e ciò che deve essere ripensato o eliminato completamente quando si entra in un nuovo mercato internazionale.

Prodotto – In definitiva, il prodotto o il servizio stesso dovrebbe rimanere lo stesso nel nuovo mercato? Quali cambiamenti, se ce ne sono, sono necessari per allineare gli aspetti tangibili dell'offerta alle aspettative del mercato locale? C'è qualcosa nel tuo prodotto che potrebbe confondere o preoccupare un cliente del mercato locale?

Prezzo – Il prezzo del tuo prodotto o servizio dovrebbe rimanere lo stesso nel nuovo paese target? Quali sono i fattori economici in gioco che influenzeranno le vostre tariffe nel nuovo mercato? Ci sono costi logistici aggiuntivi da sostenere? Com'è il panorama della concorrenza locale? Una volta identificate correttamente le differenze tra i mercati in questi aspetti, emergeranno le necessarie modifiche al prezzo.

Le ultime due considerazioni riguardano il messaggio del marchio. Fondamentale per mantenere una voce forte nelle strategie di marketing globali multigiurisdizionali.

Posizionamento – Quali differenze esistono nel modo in cui il tuo cliente ideale prende le decisioni di acquisto nel mercato di destinazione? Quali sfumature locali cambiano il modo in cui le persone si relazionano con i marchi e li selezionano nel loro mercato interno?

Promozione – Il tuo messaggio supererà le barriere culturali senza perdere efficacia? Quali sono le peculiarità culturali o linguistiche rilevanti nel nuovo mercato di riferimento rispetto al profilo del cliente ideale nel vostro mercato nazionale? Il messaggio del marchio richiederà quasi certamente delle modifiche (o potenzialmente una revisione completa) per ogni campagna di marketing nel mercato di riferimento. Eseguire questo passo fondamentale nel piano di marketing consentirà di identificare con precisione quali elementi del puzzle di marketing, caratteristiche del prodotto o del servizio devono essere localizzati per avere successo in quel mercato. Ogni volta che applichi le quattro P del marketing mix, fai un passo avanti nel tuo percorso verso lo status di marchio globale. Ora che abbiamo esaminato alcuni passaggi pratici per aiutarti a preparare una strategia di marketing globale, vediamo i vantaggi del marketing globale.

Oltre al valore aggiunto già esplorato e al miglioramento del posizionamento offerto dall'accesso a più mercati, un solido piano di marketing globale porterà con sé alcuni altri miglioramenti. Di seguito sono riportati sei vantaggi principali che le iniziative di marketing globale offrono agli aspiranti manager di marketing globale di oggi:

1. Miglioramento dello sviluppo dei prodotti. Preparare i vostri prodotti o servizi per nuovi mercati metterà in luce potenziali problemi che prima non erano stati notati nel vostro mercato interno. Aprire il vostro prodotto o servizio al resto del mondo vi costringerà a considerare ogni aspetto della vostra offerta dal punto di vista locale.

2. Vantaggio competitivo. Ci saranno sempre quelli pronti a esplorare nuovi territori e quelli paralizzati dall'inerzia. Posizionate la vostra attività nella prima categoria: lascerete indietro i concorrenti che non sono disposti a guardare al di fuori del loro mercato nazionale.

3. Portata. Probabilmente il vantaggio più evidente di tutti. Oggigiorno, grazie alle tecnologie wireless, l'accesso gratuito a Internet è disponibile in quasi tutti gli angoli delle strade. Tutti sono connessi in una certa misura. Attingere a questa rete cibernetica è uno dei principali motori per stimolare la crescita internazionale.

4. Consapevolezza del marchio. Più occhi puntati su di voi. Più feedback da più mercati in molte lingue. Metti in pratica il tuo piano di marketing globale e la notorietà del tuo marchio potrebbe salire alle stelle.

5. Superare i vincoli di tempo. I metodi di marketing tradizionali richiedevano giorni o settimane per essere creati e approvati. La moderna accessibilità delle tecniche di marketing globale riduce drasticamente i tempi un tempo vincolanti.

6. Riduzione dei costi. Maggiori risparmi. Approfitta delle potenti economie di scala. L'attività simultanea in più mercati globali aprirà opportunità inaspettate per ridurre i costi e, in ultima analisi, risparmiare tempo e denaro.

Vi starete chiedendo quali marchi globali rappresentano i migliori esempi di strategie di marketing globale di successo? Quali pionieri sono riusciti a evitare le insidie che attendono chi non pone le basi necessarie prima di lanciarsi in un nuovo mercato?

Esistono alcuni fantastici esempi di successo di marchi globali e PMI che hanno saputo trovare il giusto mix di marketing, strategia e variazioni di mercato per commercializzare i propri prodotti a livello globale.

Per prima cosa, vediamo come un nuovo gigante globale della tecnologia musicale ha saputo impostare correttamente il proprio marketing globale.

Spotify

Secondo Interbrand, nel 2018 Spotify è uno dei migliori marchi globali al mondo. Ha creato una community di oltre 180 milioni di utenti e ha raccolto 83 milioni di abbonati in 65 mercati. Spotify è anche il principale motore di fatturato al mondo nel settore musicale.

Non molto tempo fa, Spotify era una piccola start-up svedese con grandi sogni. Come è riuscita a crescere da umili origini fino a diventare uno dei marchi più noti del mercato globale?
Secondo i calcoli degli esperti di marketing di Interbrand, ha eccelso in tre fondamentali parametri di valutazione esterni del marchio: rilevanza, autenticità e presenza.

Anche spingere i propri utenti ad ascoltare musica al di fuori delle loro abitudini di ascolto abituali ha giocato un ruolo chiave nel loro successo. Le innovative funzioni di scoperta introducono gli ascoltatori a musica che potrebbero non aver mai ascoltato prima.

Naturalmente, hanno anche azzeccato la loro strategia di marketing globale fin dall'inizio. Ciò illustra perfettamente il potenziale di crescita che può essere sbloccato localizzando e adattandosi contemporaneamente a una varietà di condizioni di mercato disparate.

Airbnb

Un marchio globale di spicco che vale la pena menzionare è Airbnb. Fondato nel 2008 in California, Airbnb è ora presente in 34.000 città in tutto il mondo.

Airbnb ha svolto un ottimo lavoro di localizzazione dei contenuti e dei messaggi, principalmente consentendo agli utenti di guidare il processo di localizzazione, pur mantenendo una forte standardizzazione del marchio in un vasto numero di mercati globali.

Oltre a una fantastica strategia di marketing globale, Airbnb sa come sfruttare il potere dei social media. Nel 2015 ha lanciato una campagna con l'hashtag #OneLessStranger. All'epoca, l'azienda la definì un "esperimento sociale globale". Airbnb ha chiesto alla sua community di registrarsi mentre compiva un atto di ospitalità casuale verso degli sconosciuti, per poi condividere i video online utilizzando l'hashtag. Nel giro di tre settimane, la campagna ha raccolto oltre 3 milioni di interazioni. Questo dimostra che una strategia di marketing globale, insieme a una campagna social intelligente, può essere il catalizzatore per portare le aziende a livelli vertiginosi. Non sono solo i marchi globali ad aver sbloccato opportunità di crescita internazionale implementando il potere delle strategie di marketing globale. Esistono anche meravigliosi esempi di PMI del mercato locale.

Unger & Kowitt

Forse non avete mai sentito parlare di Unger & Kowitt. Si tratta di uno studio legale con sede in Florida specializzato in diritto della circolazione stradale. Finora non sembra molto globale, vero? Ebbene, ciò che Unger & Kowitt ha fatto meglio di chiunque altro nel proprio settore è stato rendersi conto che spesso il pubblico globale si nasconde dietro quella che può sembrare una regione locale unica e omogenea.

U&K ha sviluppato il proprio sito web e persino specifiche iniziative di marketing in inglese, spagnolo, portoghese e creolo. Essere al passo con il proprio mercato locale ha aperto opportunità globali. Non da ultimo, per i 3,5 milioni di abitanti della Florida che parlano una delle tre lingue non inglesi sopra menzionate come lingua madre.

Speriamo che a questo punto siate entusiasti delle prospettive future. State riflettendo attentamente sulle potenziali mosse da compiere per avviare il processo di marketing globale. Siete pronti ad affrontare la sfida del marketing globale.

Come abbiamo visto, l'opportunità di guadagnarsi un posto tra i colossi del marketing globale è ora una possibilità realistica per chiunque sia disposto a fare il lavoro necessario.

Anche le PMI si sono unite al gruppo, guadagnandosi una menzione accanto ai marchi globali più noti. Non è un'impresa da poco. Spesso l'innovazione e la visione sono più preziose di budget illimitati.

La globalizzazione e la tecnologia stanno approfondendo il legame tra i consumatori e i marchi che scelgono. È ora di portare la vostra attività a un pubblico globale. Iniziate subito. L'indecisione comporta dei rischi. Inoltre, chi può sapere come sarà il mercato globale domani?