Transcreazione. È la parola del momento. Ad alcuni potrà sembrare pretenziosa, un espediente o superflua, ma sta rapidamente diventando il termine standard per le traduzioni nel mondo del marketing e della pubblicità.
Allora, di cosa si tratta? Forse avrete già notato che il termine è composto da due parole: traduzione e creazione. E fa esattamente quello che dice il nome stesso: unisce la traduzione alla scrittura creativa. Infatti, alcuni la chiamano semplicemente “traduzione creativa”.
Andiamo a fondo della questione per scoprire di più sulla traduzione di marketing e sulla transcreazione.
Concetto ed esempi (positivi e negativi)
Immagina di dover tradurre lo slogan della tua azienda in italiano. Chiederesti a un traduttore madrelingua italiano di trovare uno slogan altrettanto accattivante e coinvolgente, in grado di suscitare in Italia lo stesso effetto — o le stesse emozioni — che lo slogan originale suscita nel tuo Paese. Ecco cos’è la transcreazione. Si tratta di scrivere qualcosa di nuovo, in un’altra lingua, mantenendo intatto lo scopo originale.
Purtroppo, non tutte le aziende ritengono di aver bisogno di linguisti professionisti per garantire la correttezza dei propri messaggi sui mercati internazionali. E ci sono moltissimi errori imbarazzanti nel campo del branding che lo dimostrano — errori che avrebbero potuto essere facilmente evitati con un po’ di transcreazione. La casa automobilistica Mitsubishi Motors lo ha imparato a proprie spese quando ha dovuto cambiare rapidamente il nome del proprio Mitsubishi Pajero nella maggior parte dei mercati di lingua spagnola, sostituendolo con il meno allusivo Mitsubishi Montero. Ecco altri errori di marketing del marchio per il vostro divertimento.
La transcreazione è l’antidoto perfetto a quelle “traduzioni” imbarazzanti e approssimative che vediamo continuamente, quindi diamo un’occhiata a un ottimo esempio di come si fa.
Il tuo nome su una bottiglia di Coca-Cola
Molti di voi ricorderanno la Coca-Cola “Share a Coke” di qualche anno fa. Questo perché sono riusciti a trasporre il concetto in modo eccellente in molti paesi, aggiungendo al mix un tocco di personalizzazione, nel vero senso della parola.
Quello che hanno fatto per ogni mercato locale è stato stampare i nomi più popolari sulle loro bottiglie e lattine. Una traduzione normale avrebbe comportato la semplice trasposizione dei nomi da una lingua all’altra, senza tenere conto di quanto tali nomi siano diffusi o appropriati in altri paesi. Provate a immaginare come un nome molto comune in un paese, come “Jesús” in Spagna, potrebbe essere percepito in un paese di lingua inglese. Ebbene, questo genere di cose può verificarsi altrettanto facilmente anche nella direzione opposta: dall’inglese verso qualsiasi altra lingua. Non solo la Coca-Cola ha evitato tali insidie, ma ha addirittura sfruttato il potenziale di personalizzazione e di marketing includendo i nomi propri più diffusi in ciascun paese, massimizzando così le probabilità di far comparire il nome di una persona comune sui propri prodotti. Come come hanno affermato: “Lo scopo della campagna era quello di creare un rapporto più personale con i consumatori e ispirare momenti condivisi di felicità.” Ora, chi non si identifica con questo?
Purtroppo, non tutte le aziende ritengono di aver bisogno di linguisti professionisti per garantire la correttezza dei propri messaggi sui mercati internazionali.
Ma la transcreazione non è semplicemente localizzazione?
La localizzazione — ovvero una traduzione adattata a un determinato contesto geografico e culturale — è, per molti versi, simile alla transcreazione, poiché entrambe possono concentrarsi in modo particolare su un paese, un luogo o un gruppo specifico. Tuttavia, esistono alcune sottili differenze:
La transcreazione è più creativa: si pone maggiore enfasi sull’elemento creativo, ovvero la riscrittura. La localizzazione può essere creativa, ma il testo risultante dovrebbe seguire più o meno le stesse idee e lo stesso messaggio dell’originale. Nella transcreazione, il contenuto può cambiare completamente, purché abbia lo stesso effetto sul destinatario.
La transcreazione è più emotiva: c’è una forte componente emotiva, che non si riscontra necessariamente nella localizzazione (vedi punto successivo).
Il tipo di contenuto è diverso: tenendo presente l’approccio più creativo ed emotivo, si capisce perché la transcreazione sia più appropriata per determinati tipi di contenuto e non per altri. La localizzazione è perfetta per contenuti come le stringhe nei videogiochi, nei siti web e nelle applicazioni mobili e web, mentre la transcreazione prevale nei testi persuasivi e di marketing, come nomi di marchi, slogan e post sui social media. Ad esempio, la stringa “Inserisci il tuo nome e cognome:” è un perfetto esempio di localizzazione. A differenza di una traduzione letterale, deve essere adattata al contesto locale — in alcuni paesi i nomi sono scritti in modo diverso o si hanno più cognomi — ma non si tratta di transcreazione poiché non presenta alcuna componente emotiva o creativa.
Non aver paura di uscire dai sentieri battuti!
Se sei un traduttore e sai che per il tuo cliente sarebbe meglio una transcreazione completa piuttosto che una traduzione tradizionale, non esitare a chiedergli se puoi dare libero sfogo alla tua creatività per far risaltare al meglio il testo nel mercato di destinazione. Scoprirai che molto probabilmente apprezzerà la tua iniziativa e sarà più che felice di lasciarti sperimentare con il messaggio, se ciò significa che il risultato funzionerà molto meglio presso il pubblico di destinazione.
Al contrario, se sei il cliente e vuoi assicurarti di ottenere il testo migliore per i tuoi clienti internazionali, chiedi ai tuoi traduttori di concentrarsi sulla transcreazione, in modo che il testo sembri essere stato scritto originariamente in quella lingua proprio per quel pubblico specifico.
Consiglio da esperto: affidati a Smartcat per traduzioni di alta qualità di marketing.
Ma abbiamo davvero bisogno di questo termine?
Se non sei un fan del termine transcreazione, non sei il solo. I traduttori praticano la transcreazione da anni senza nemmeno essere necessariamente a conoscenza del termine. Rientrava semplicemente nel termine generico di “traduzione” o veniva indicata semplicemente come “scrittura”. Questo perché i migliori traduttori non hanno bisogno che venga loro detto di che tipo di traduzione ha bisogno un cliente. Valutano il testo e il suo scopo e sanno esattamente quanto devono essere letterali o creativi per produrre il testo migliore per quel pubblico.
Detto questo, il fatto che il termine esista e sia ampiamente utilizzato suggerisce che sia utile, e forse necessario, ricordare ai traduttori su cosa devono concentrarsi. Può essere particolarmente utile per i traduttori alle prime armi, che tendono ad essere più conservatori e potrebbero esitare a adattare liberamente i contenuti dei propri clienti — dopotutto, devono riflettere la stessa identità di marca a livello globale, giusto? Sì, ma paradossalmente, potrebbe essere necessario trasformare completamente il testo per ottenere effettivamente la stessa reazione nei mercati esteri. Questa idea, apparentemente controintuitiva, può risultare difficile da comprendere per un traduttore alle prime armi, specialmente se ha ricevuto una formazione classica che lo porta a essere il più fedele possibile all’originale. Ecco perché anni di esperienza nella traduzione e/o nel copywriting, oltre alla specializzazione nella materia trattata, sono risorse fondamentali per qualsiasi traduttore o fornitore di servizi linguistici (LSP).
Paradossalmente, potrebbe essere necessario trasformare completamente il testo per ottenere effettivamente la stessa reazione sui mercati esteri.
Chiamalo come vuoi, ma fallo
Che il termine piaccia o meno, la transcreazione esiste ormai da anni e non sembra destinata a scomparire. Qualsiasi traduttore competente ne comprende il valore, soprattutto quando si tratta di testi accattivanti e persuasivi in cui il messaggio deve inserirsi perfettamente in un contesto locale o omogeneo — e poi spingere effettivamente il pubblico ad agire di conseguenza!
Sei un imprenditore che opera a livello globale e hai bisogno di transcreazioni efficaci per il tuo pubblico internazionale? Oppure sei un traduttore e desideri specializzarti nella transcreazione? Condividi la tua storia, le tue riflessioni o le tue domande nei commenti.
